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- 發(fā)布時(shí)間：2019-12-10 14:04:56
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中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超4000億 90后成新式茶飲主流消費(fèi)人群
由新式茶飲品牌奈雪的茶主辦的首屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)在京舉辦。奈雪的茶攜手36氪研究院聯(lián)合發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)。“白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2019年底，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模將突破4000億元，是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍。
作為茶葉消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模巨大，其中占比最大的仍是原葉茶市場(chǎng)。2015年前后，新式茶飲的出現(xiàn)，為茶飲市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了另一種可能。在《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》中，按“中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模=新式茶飲門(mén)店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測(cè)算，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模=咖啡門(mén)店銷售額+咖啡豆銷售額”測(cè)算，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。2019年底，中國(guó)茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。
由此可見(jiàn)，茶飲市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)周期。“白皮書(shū)”中來(lái)自奈雪的茶的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，這也是4年來(lái)奈雪的無(wú)糖名優(yōu)茶系列首次在銷量上超過(guò)了芝士名優(yōu)茶系列。據(jù)了解，無(wú)糖名優(yōu)茶系列包括冷泡茶、純茶和現(xiàn)場(chǎng)制茶，這一數(shù)據(jù)也表明新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，并且讓越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上了傳統(tǒng)茶。
此外，雖然在整體茶飲市場(chǎng)中奶茶類飲品銷量最大，但新式茶飲的頭部品牌，不論是奈雪還是喜茶，線上銷量前三名均為水果茶。水果茶增速快、增幅大，在1500名受訪者中，83%的人選擇的茶飲品類偏好是水果茶。
根據(jù)“白皮書(shū)”的用戶調(diào)研，90后消費(fèi)者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位，總體來(lái)看新式茶飲的女性消費(fèi)者占到了七成。67%的消費(fèi)者常住一線城市(包括新一線城市)，近五成消費(fèi)者每月可支配收入在5000-10000元之間。除一線城市的白領(lǐng)女性消費(fèi)群體外，新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開(kāi)發(fā)，例如二、三線城市和男性消費(fèi)群體。
精致的“奶茶男孩”“奶茶女孩”們每個(gè)月在茶飲上花了多少錢(qián)呢?調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%;15-24元是消費(fèi)群體最偏好的單品價(jià)格區(qū)間，占比64%;值得一提的是，有72%的消費(fèi)者月茶飲消費(fèi)金額在200元以上。
消費(fèi)者在最注重茶飲口感的同時(shí)，也對(duì)“健康”“養(yǎng)生”有了更明確的需求，在過(guò)去的10個(gè)月內(nèi)，有半數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶飲時(shí)選擇少糖或者不加糖。消費(fèi)者的新式茶飲購(gòu)買(mǎi)行為集中發(fā)生在下午和夜間，其中近八成的受訪者表示偏好在下午2點(diǎn)—6點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)茶飲。“烘培類食品+茶飲”的搭配依然是消費(fèi)者最偏愛(ài)的組合，然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合，或許正逐漸成為具有中國(guó)特色的新式茶飲消費(fèi)文化。
值得一提的是消費(fèi)者們對(duì)于“排隊(duì)”，似乎并沒(méi)有想象中那么排斥，76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊(duì)時(shí)間，甚至有消費(fèi)者面對(duì)茶飲門(mén)店的大排長(zhǎng)龍，會(huì)認(rèn)為“排隊(duì)者眾多，證明值得等待”。而對(duì)于奈雪的茶和喜茶這兩位新式茶飲頭部品牌，用戶給出的標(biāo)簽分別是“好喝”和“潮酷”。
“白皮書(shū)”中來(lái)自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)每年外賣(mài)點(diǎn)單量以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量(手機(jī)點(diǎn)單及外賣(mài))占比已經(jīng)超過(guò)50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，預(yù)點(diǎn)單、外賣(mài)體量呈逐年上升趨勢(shì)。新式茶飲商家的典型特征是注重?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)茶飲經(jīng)營(yíng)局限于線下門(mén)店覆蓋的地理半徑，新式茶飲商家通過(guò)支付寶小程序、IoT蜻蜓等經(jīng)營(yíng)陣地和工具，打通了線上、線下的服務(wù)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷和用戶深度運(yùn)營(yíng)。舉例而言，奈雪的茶接入支付寶“輕會(huì)員”會(huì)員營(yíng)銷工具后，辦理“輕會(huì)員”的用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價(jià)提升了68%。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還舉辦了奈雪四周年慶。從2015年發(fā)源于深圳，到2019年走出國(guó)門(mén)，奈雪的茶4年來(lái)的歷程，也正是新式茶飲行業(yè)發(fā)展的縮影。從拉動(dòng)供應(yīng)鏈的升級(jí)，到茶飲空間的革新，再到產(chǎn)品研發(fā)的突破，奈雪的每一步都推動(dòng)著新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善。